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从金矿到富矿:QuestMobile报告揭示的快手商业升级密码

发布时间:2019-08-07 14:10:51  来源:ITBEAR    背景:

  “移动互联网最后一座仍在增长的金矿。”

  QuestMobile在8月6日发布的 《2019短视频行业半年洞察报告》中,如此定义短视频行业。

  在用户和时长上攻城略地,在商业变现上加速起跑。随着前期流量积累完成,短视频行业也逐步进入下半场。快手如何凭借强社交氛围保持高用户黏性,在日趋白热化的竞争中一枝独秀?在此基础上,快手商业又是在哪五大方面进行升级蜕变?

    泛娱乐领域 短视频一枝独秀

  QuestMobile数据显示,截至2019年6月,短视频行业的MAU达到8.21亿,不仅超过手游、在线音乐和在线阅读等其他泛娱乐领域,距离在线视频用户规模的差距也在不断缩小。

  作为与活跃用户同样重要的指标,短视频行业的月人均使用时长达到22.3小时,这意味着平均每人每天花40多分钟刷短视频。与此相对应的,则是其他泛娱乐App的时长缩水。正如QuestMobile所分析的,在用户增量和时长上“一枝独秀”的背后,是短视频在“吃进”广大移动互联网人群花在阅读、长视频和游戏的存量时长。

  通过对比存量和增量用户特征,QuestMobile发现35岁以上和三四线城市人群是新安装短视频App的主力军,分别占据增量用户中的39.8%和46.7%。“银发族”成为用户群体中不可或缺的新鲜血液,这让人群结构更加健康的同时,也是短视频跻身“国民级”的强有力作证。据统计,2019年6月有9544万人成为短视频的新晋用户,同?#20173;?#21152;32.3%。

    社交资产带来高用户黏性

  即便在QuestMobile呈现的丰富数据中,快手依然让人?#34892;?ldquo;看不懂”,仿佛“新物种”般在短视频领域第一梯队中狂奔。其中,最为明显的就是极高的用户留存率。

  QuestMobile指出,在以社区信任关系为驱动力的快手上,活跃用户7日留存率达到84.4%,位居短视频行业典型App之首。快手高留存率的背后,是用户的娱乐、社交、购物等需求得到不同程度满足。

  根据快手高级副总裁马宏彬在“光合大会”上公布的数据,快手MAU超过4亿,日均评论量超过3亿,DAU超过2亿。其中值得注意的是,一二线城市日活用户超过6000万,南方地区日活用户超过8000万。

  过去一年,有超过2亿创作者在快手上记录并分享生活。根据QuestMobile的用户画像标签数据库,快手平台上女性用户的拍摄和展示欲望比?#34892;?#29992;户更强,24岁以下年轻用户拍摄行为更加活跃。此外,更真实的直播场景和更贴近生活的内容吸引到不少?#34892;?#29992;户和来自下沉市场的人群。真实、记录、分享……这些独特价值构成的社交资产,是快手在众多短视频平台中脱颖而出的重要原因。

  相关调研数据也显示,“记录生活、表达自己”是用户拍摄短视频的最主要动机,“内容真实有趣、内容多样化”是短视频用户观看直播的最主要原因,对主播的喜爱和信?#25105;?#26159;用户选择观看的一大重要因素。

  值得一提的是,除了晚8点到晚10点的直播高峰期,快手用户同样也在上午7点到中午12点间活跃出现在各大直播间。

    进入下半场 商业效率升级是关键

  生态演进、巨头领跑,典型平台在广告、电商带货、直播打赏、知识付费和游戏等领域发力加速。据统计,过去一年共有超过1600万用户通过快手在这些领域获得不菲收益。

  7月中旬,快手商业宣布营收目标在年初百亿的基础上增加50%,在战斗姿态、商业理念、运营策略、产品体系和客户服务等五个方面全方位升级。

  归根结底,短视频平台商业效率的提升依然建立在内容生态的基础上。如何构建?#20013;?#29983;产优质内容的能力?快手在7月23日宣布“光合计划”,以主动开放的姿态和高效的平台基础设施,与内容专业机构深入合作,更好地服务创作者。

  来自QuestMobile的调研显示,来自下沉市场和非下沉市场用户的内容偏好有明显区别。对于任何一个领域的垂类内容而言,快手不仅是飞速增长的“金矿”,更是私域流量的“富矿”。

  近期,聚焦快手平台的多份垂直领域报告也纷纷出炉。根据“电商营销价值”报告,84%的快手受访用户对主播推荐商品有复购意向,近半数用户更是会在快手评论区寻求购买意见。“美妆行业营销价值”报告指出,超过58%的快手美妆受访用户每月在个护?#39318;?#19978;花费超过1000元。“游戏行业价值”报告中,90%的快手游戏受访用户在过去一年内有过游戏付费行为。

  巨大的流量加持和沉淀的社交关系,为创作者打通了丰富的变现路径。同样在7月23日,快手商业宣布全方位升级社交生态产品,超级快接单和创作者激励计划将分别为创作者实现10亿分成。这也进一步稳固了创作者在快手生态中KOC的关键地位:将创作(create)和消费(consume)融为一体,成为快手生态中的C位代言人。

  而对于平台?#27492;担?#20026;每类创作者铺就成长之路,?#22836;?#24179;台的流量效率,程序化地打通变现之道,是解锁商业升级密码的最重要一环。

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